Narodziny kultury masowej wiąże się zazwyczaj z pojawieniem się masowej komunikacji charakteryzującej się istnieniem dużej publiczności oraz technicznych środków zapośredniczania. Drugi człon określenia komunikacja masowa nie wymaga komentarza, aczkolwiek wpływ dużej liczby osób uczestniczących w akcie komunikowania powoduję, iż konieczne jest zapewnienie określonych warunków, aby akt mógł zajść. Klasyczne definicje komunikacji określają ją jako proces, w ramach którego nadawca przesyła wiadomość do odbiorcy, na którym wywiera ona pewien efekt. Klasycznym przykładem pozostaje tutaj wciąż model zaproponowany przez Harolda D. Lasswella, który istotę swej koncepcji zawarł w pytaniu: „Kto powiedział, co powiedział, do kogo powiedział, jakiego kanału używając i z jakim efektem?”.

W koncepcji tej podstawowym założeniem wpływającym na zaistnienie procesu komunikacji, jest wystąpienie intencji przekazania określonych treści. Lasswell sam fakt wypowiedzenia, czy też szerzej przekazania dowolnej treści na linii nadawca – adresat uznaje za wystarczający do zaistnienia komunikacji. Zaproponowany model prezentuje oczywiście najprostszą z możliwych form komunikacji, którą zwykliśmy nazywać interpersonalną, jednakże nie charakteryzuje jej w pełni, choćby przez brak uwzględnienia szeregu czynników pośrednio w akt samej komunikacji zaangażowanych, co nie znaczy, iż nie mających wpływu na jej przebieg, a niekiedy również skutek. Lasswell podkreśla, iż w procesie komunikacji interesuje go przede wszystkim jej efekt. W takiej sytuacji powinien uwzględniać możliwość wystąpienia zakłóceń w trakcie przekazu, które znacząco mogą wpłynąć na jakość i skutek komunikacji, bo już choćby samo medium - nawet jeżeli jest nim określony język pośredniczący w wypowiedzi werbalnej, w sytuacji komunikacji typu face to face – może w znaczący sposób zniekształcać treść, którą nadawca chce zakomunikować.

Zaproponowany schemat nie uwzględnia miejsca dla wprowadzenia czynników dodatkowych, które wpływają modelująco zarówno na treść jak również sam akt komunikacji. Każda najprostsza w postaci forma nawiązania kontaktu werbalnego pozostaje uwikłana w szereg czynników, które za R. Braddock’iem, sytuować możemy na dwóch dookreślających się poziomach: wewnątrzkomunikacyjnym, który utożsamiany jest z celem wypowiedzi, jaki zakłada do osiągnięcia nadawca (intencjonalność przekazu), tym samym dobierając podczas formułowania treści przekazu odpowiednie środki (np. perswazyjne), które osadzone są nie tylko w bezpośrednim przekazie, ale również w sposobie organizacji przekazu np. medium.

Znając podstawową wykładnię definicyjną komunikacji można dokonać próby scharakteryzowania jednej z jej form, mianowicie komunikacji masowej, która jest szczególnie interesująca ze względu na fakt, iż komunikacja reklamowa jest jedną z jej form. Jak zostało wcześniej powiedziane najprostszym aktem komunikacji, jest konwersacja dwóch osób, oparta na dwukierunkowym przepływie komunikatu, czyniąc tym samym wymiennie w zależności od kierunku przepływu informacji osoby w nim uczestniczące raz nadawca, a raz odbiorcą. W odróżnieniu od tej sytuacji wyróżnikiem komunikacji masowej jest jednokierunkowość przepływu informacji, odbywające się tylko i wyłącznie od nadawcy do odbiorcy. Występuje przy tym dodatkowo rozmycie dystansu czasowo przestrzennego (informacje są przekazywane w bardzo krótkim czasie, na bardzo duże odległości).

Dlatego też, bardzo często termin komunikacji, zastępowany bywa określeniem transmisji danych, co dla krytyków kultury masowej staje się argumentem poświadczającym teorię, jakoby komunikacja masowa powodowała rozpad klasycznej więzi społecznej, czyniąc z odbiorcy aktywnego, biernego adresata, bez zdolności do wytwarzania komunikatów. W zaproponowanej definicji J.B. Thomson określa komunikację masową jako zinstytucjonalizowaną produkcję i zgeneralizowaną dyfuzję dóbr symbolicznych, za pośrednictwem transmisji i magazynowania informacji/komunikacji.

Chcąc wymienić najważniejsze myśli zawarte w tej koncepcji, należy wyeksponować podstawowe elementy komunikowania na które ona wskazuje. Są to m.in. sfery instytucji, które produkują dobra symboliczne, a ich określenie umożliwia powiązanie aktu komunikowania i zmian społeczno-kulturowych jakie wywołuje. Kolejna cecha wskazuje na zerwanie więzi między produkcją, a odbiorem faktów symbolicznych (efekt braku dwukierunkowości transmisji treści, charakterystycznej dla konwersacji). Następnym ważnym czynnikiem jest zmiana sposób funkcjonowania form symbolicznych, co komunikacja masowa czyni na dwa sposoby: po pierwsze poprzez zwiększenie i ułatwienie dostępności owych form w czasie i przestrzeni (możliwość przesyłania bardzo wielu danych w bardzo krótkim czasie i na duże odległości); po drugie – poprzez nasilenie się procesu publicznego obiegu treści symbolicznych (są one dostępne dla wszystkich, którzy dysponują odpowiednimi środkami technicznymi).

Między innymi również dlatego reklama, narzędzie umasowienia wzorów kultury, tak chętnie wykorzystuje na swoje potrzeby media masowe i wszelkie inne formy masowej komunikacji, czyniąc z nich szczególny użytek. W koncepcji Thomsona na plan pierwszy wysuwa się rola mediów masowych w kreowaniu obszaru i form komunikacji publicznej, w pływając jednocześnie przez swą dominującą pozycję komunikacyjną na obraz społeczno-kulturowej rzeczywistości, współkształtując go.

Równie silny nacisk na rolę medium w kształtowaniu charakteru przekazu (szczególnie masowego), położył George Maletzke, charakteryzując medium następującymi czynnikami:
• sposób, w jaki medium kształtuje odbiór;
• stopień, w jakim odbiorca związany jest z medium w czasie i przestrzeni (np. odbiór filmu w kinie i telewizji, pierwszy zakłada udział w określonym ramami seansu wydarzeniu, drugi pozwala na nieciagłość);
• kontekst społeczny, w jakim odbierany jest przekaz danego medium (np. telewizja w państwie totalitarnym może być instrumentem nacisku, odrzucanym przez część odbiorców niezależnie od transmitowanych w danym momencie treści);
• stopień symultaniczności (inna sytuacja odbiorcza towarzyszy wydarzeniom ukazywanym na żywo, inna związana jest z oglądaniem uprzednio przygotowanych przekazów).

Maletzke podkreśla, iż efektem odbioru sygnałów przez adresata, jakie docierają do niego za pośrednictwem mediów masowych nie jest podjęcie działań ukierunkowanych na nadawcę komunikatu, lecz na sferę bezpośredniego doświadczenia odbiorcy, z czego Pitrus wnioskuje, iż media modelując przekaz, pełnią funkcję modyfikującą zachowanie odbiorcy. Zbliżamy się w ten sposób do sytuacji w której zwrotność właściwa innym formom komunikacji zostaje w przypadku jej masowej formuły zawieszona w stosunku do nadawcy, a przynajmniej w znaczący sposób zmodyfikowana poprzez odniesienie do osoby odbiorcy.

Znaczenie koncepcji Maletzke’go cechuje szeroko rozbudowana analiza roli nadawcy w akcie komunikacyjnym, poprzez uwzględnienie szerokiego kontekstu czynników wpływających na jego decyzje dotyczące komunikatu, włącznie z uwzględnieniem wpływu odbiorcy.