Wiedzę uzyskuje się poprzez odpowiednie wykorzystywanie informacji. Informacje z kolei są wynikiem przetwarzania danych, gromadzonych o uczestnikach rynku, w tym w szczególności klientach. Cały ten mechanizm o ile nasz biznes jest większy od osiedlowego kiosku ma szanse na sprawne funkcjonowanie tylko dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi informatycznych. Pamiętajmy jednak – informatyka to tylko narzędzie – jak młotek czy łopata - samo w sobie ma pewną wartość ale prawdziwe znaczenie i dobry zysk daje wówczas, kiedy jego właściciel zaprzęgnie je do pracy i zarobi dzięki niemu pieniądze. Właśnie tak jest również z informatyką – trochę kosztuje, może nawet dużo, ale jeżeli wiesz jak to wykorzystać, a dokładnie jak wykorzystać dane, które dzięki zasobom informatycznym można zebrać i przetworzyć, wówczas możesz przełożyć tą wiedzę na gotówkę.

Do tej pory ukazało się bardzo mało publikacji, które zaryzykowałyby tezę o bezpośrednim przełożeniu inwestycji w zysk (problem ROI). Jeszcze mniej z nich podobnie głoszone tezy próbuje udowodnić. To prawda, że nie należy analizować wdrożenia CRM w kontekście zysku jaki przyniesie ta inwestycja po 3 kwartałach. To przedsięwzięcie rozłożone na lata, które sięga dosłownie każdej sfery działalności firmy. Tak samo efekty będą widoczne w każdej sferze działalności tejże firmy. Część z nich będzie przeliczalna na pieniądze (np. obniżenie kosztów akcji promocyjnych, zwiększenie przychodów), część najprawdopodobniej nie (np. zbudowanie wizerunku firmy przyjaznej dla klienta, bardzo dobrej obsługi, kompetencji itd.).

Pewnym jest jednak to, że po wdrożeniu systemu CRM w firmie (o ile oczywiście uda się go wdrożyć, a z tym bywa różnie), nie będzie ona już tą samą organizacją. Można liczyć, że CRM oprócz wszystkich innych korzyści da niezbędny impuls do wzniesienia się przedsiębiorstwa na kolejny poziom rozwoju.

Badanie satysfakcji i zadowolenia klientów jest jednym z najważniejszych elementów utrzymani stałego klienta. Dzięki tego typu badaniom przedsiębiorstwo może wprowadzić działania korygujące i wyprzedzić odejście klientów do konkurencji Z drugiej strony znajomość potrzeb klientów jest niezmiernie ważna z punktu widzenia procesu budowy oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży. Dobra znajomość potrzeb klientów umożliwia dostosowanie działań przedsiębiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej niż zdąży się o nich dowiedzieć konkurencja i obsłużyć klienta zanim to zrobi konkurent.

CRM powinien umożliwiać planowanie oraz prowadzenie i raportowanie profesjonalnych badań marketingowych. Powinien posiadać wbudowane narzędzia do projektowania i raportowania badań marketingowych. Użytkownik powinien dysponować również profesjonalnym narzędziem do budowy własnych kwestionariuszy i różnego rodzaju raportów. Współpraca z klientem nie może się skończyć na dostarczeniu towaru i wystawieniu faktury. Zadowolony klient to klient, dla którego serwis nie jest zmorą, a dostawca potrafi doradzić jak rozwiązać pojawiające się problemy. System klasy CRM umożliwia obsługę serwisu w sposób dostosowany do potrzeb danego klienta.

Kolejnym ważnym elementem jest zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwie. Mówi się, że większość bieżących problemów, które powstają w przedsiębiorstwie zostało już kiedyś w nim przez kogoś rozwiązane. System klasy CRM powinien umożliwiać gromadzenie wiedzy na temat powstających problemów i ich rozwiązań.

CRM może składać się m.in. z takich funkcjonalności jak:
• Sprzedaż – np. historia kontaktów, przyjmowanie zamówień, tworzenie ofert.
• Zarządzanie sprzedażą – np. przepływ towarów, prognozowanie, analiza cyklu sprzedaży, raporty drill-down.
• Telemarketing/telesprzedaż – np. lista rozmów, automatyczna odpowiedź, przyjmowanie zamówień.
• Zarządzanie czasem – np. harmonogramy dla pojedynczych użytkowników oraz grup (tzw. PIM).
• Obsługa i wsparcie klienta – np. przypisywanie, śledzenie, raportowanie incydentów, baza rozwiązań często występujących problemów, zarządzanie gwarancjami.
• Marketing – np. zarządzanie kampaniami reklamowymi, wykorzystywanie okazji, segmentacja rynku.
• Informowanie kierownictwa – np. proste i wyczerpujące raporty.
• Integracja z systemem ERP – np. systemy bazodanowe przedsiębiorstwa, sieć Internet, inni partnerzy.
• Synchronizacja danych – np. synchronizacja danych z urządzeń mobilnych (sprzedaż w terenie), synchronizacja wielu baz danych, serwerów.
• Handel elektroniczny – np. przyjmowanie zleceń z wykorzystaniem EDI bądź WWW, aplikacje business-to-business.
• Praca w terenie - np. zlecenia, wysyłka towarów, informacje dla sprzedawców terenowych w czasie rzeczywistym za pomocą zdalnej komunikacji. W rozwoju systemów CRM podkreśla się dużą rolę ekspansji Internetu, nie tylko jako dodatkowego kanału dystrybucji produktów i informacji do klienta, ale przede wszystkim jako źródła pozyskiwania dodatkowych danych.

System CRM powinien posiadać możliwość wprowadzenia dla każdego cyklu sprzedaży planu sprzedaży poszczególnych wyrobów oraz prognozowanego terminu zakończenia cyklu sprzedaży. Na podstawie tych informacji menedżer sprzedaży może na bieżąco planować sprzedaż całego działu sprzedaży i wprowadzać ewentualne korekty do funkcjonowania działu. Druga możliwość planowania sprzedaży leży w prognozowaniu. Na podstawie historii cyklów sprzedaży dla poszczególnych handlowców system może obliczać prawdopodobieństwo zawarcia transakcji przez handlowca. Następuje to na podstawie badania skuteczności w zawieraniu transakcji do tej pory. System analizuje jakie jest prawdopodobieństwo zamknięcia cyklu sprzedaży na podstawie tego z kim prowadzone są rozmowy oraz na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się transakcja. Porównanie prognozy do planu daje możliwość.

Każdy, kto próbował bliżej zainteresować się filozofią CRM szybko dojdzie do wniosku, że nie ma do czynienia z materią do końca opisaną, zaszeregowaną i bezdyskusyjnie przyjętą do wiadomości. Już samo zdefiniowanie pojęcia CRM napotyka na nie lada przeszkody. Napisano zresztą o tym wiele artykułów. skupimy się jednak na fundamentalnych czterech sferach, które powinny budzić stosunkowo mało kontrowersji w szerokim gronie zainteresowanych tym tematem.