Reklama nie stawia sobie zadań moralnych, jej podstawowym celem jest sprzedawanie przy pomocy informacji i perswazji. Często oskarżana o obrazę moralności oraz kłamstwo. Jednak wraz ze wzrostem świadomości odbiorców zaczynają oni rozróżniać prawdę od fałszu i pomimo, że zdarzają się jeszcze reklamy produktów mało wartościowych, to spotykamy się z nimi zazwyczaj w tańszych formach reklamy (ulotki, TV Shop). Reklamy telewizyjne pokazywane w ogólnopolskich stacjach zazwyczaj w sposób rzetelny informują klientów i reklamują wyroby wysokiej jakości. Reklamy odeszły od bezpośredniego informowania o jakości. Obecnie podstawowym wyznacznikiem jakości towaru jest jego marka, która zazwyczaj dla firmy jest najwyższą wartością. Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.

Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji, zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawa do użycia marki w nieokreślonym czasie, co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.

W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Konsument wybiera produkty, które zna. O których wie, czego może się spodziewać, ile kosztują, a w końcu, do kogo może się zwrócić w razie niezadowolenia. Klienci kierując się własnymi doświadczeniami wybierają produkty, które już znają. Za gwarancję jakości są skłonni zapłacić więcej. Producenci myśląc o kreowaniu marki, przez cały okres życia marki konsekwentnie nią zarządzają, aby konsument identyfikował te same cechy związane z produktem i marką obecnie oraz w przyszłości.

Doświadczenia wielu firm pokazują, że produkt markowy jest w stanie przetrwać nawet sytuacje kryzysowe, które dla wytwórców produktów nie markowych mogły by oznaczać koniec ich działalności. Marka umożliwia utrzymanie stabilnej i rentownej sprzedaży, siłę do walki z konkurencją i do dalszego rozwoju. Korzyści z wypromowania marki wiążą się ze skutecznym zabezpieczeniem przyszłości firmy. Posiadanie silnej marki chroni przed nieprzewidywalnymi załamaniami rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed impulsywnymi działaniami konkurencji. Mocna marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii kredytowych i zawieranie nowych kontraktów. W praktyce klientów można podzielić na dwie zasadnicze grupy: tych, którzy szukają towarów tanich i tych, dla których liczy się jakość.

Pierwsza grupa w mniejszej mierze jest podatna na reklamy telewizyjne, gdyż proponowane w nich produkty, to zazwyczaj wyroby znanych marek, jednak w wyższych cenach. Klienci ci najczęściej są klientami sklepów sieciowych, gdzie mogą dostać tańsze produkty, często oferowane pod marką sieci, w której są one sprzedawane. Wbrew pozorom jakość podstawowa nie odbiega od wyrobów markowych, lecz zazwyczaj skromniejsze jest na przykład opakowanie, koszty nie obejmują ceny reklamy, której praktycznie nie ma, itp.

Druga grupa to klienci zamożniejsi, którym zależy na otrzymaniu produktów najwyższej jakości. Mają oni przekonanie, że wyrób sprzedawany pod renomowaną marką będzie spełniał ich oczekiwania. Założenia te dotyczą również słodyczy. Oglądając wyroby na półkach supermarketów można spotkać teoretycznie takie same produkty w bardzo zróżnicowanych cenach. Przykładem może tutaj być „Mleczko Alpejskie”, „Prasie Mleczko” i „Pianka w czekoladzie”. Są w zasadzie te same produkty, wyprodukowane w podobnej technologii i z podobnych surowców. Podstawowymi rzeczami, które je odróżniają są marka i cena. W przypadku „Alpejskiego Mleczka” i „Pianki w czekoladzie” cena tego pierwszego jest dwukrotnie wyższa. Ale jego producentem jest światowej renomy firma, która od dziesięcioleci istnieje na globalnym rynku.

Dlatego producenci nie reklamują bezpośrednio wysokiej jakości swoich wyrobów, lecz starają się odpowiednio zarządzać marką, aby ona była synonimem najważniejszych cech mających znaczenie dla wymagającego klienta. Informacje o jakości natomiast są przekazywane w zawoalowanej formie, np. „Milka to najdelikatniejszy smak alpejskiego mleka” informuje konsumenta, że czekolada została wyprodukowana z mleka pochodzącego od krów chowanych w Alpach, czyli ekologicznie nieskażonym terenie. Jest to więc produkt wykonany z surowca najwyższej jakości i zapewni satysfakcję klientowi. W podobny sposób postępują inni producenci. Zamiast bezpośredniej informacji o posiadanych certyfikatach jakościowych, dobrej jakości wyrobu itp. Przekazują klientowi pewne cechy wyrobu, które w sposób pośredni, ale łatwiej do niego docierający przekazują informację jakościową.