W kontekście CRM celami będzie możliwość dokładnego określenia grupy docelowej. Oznacza to, że CRM ma pomóc w dokonaniu segmentacji klientów, określenia ich preferencji, a następnie umożliwić zaproponowanie produktów i usług dokładnie dostosowanych do potrzeb i oczekiwań tychże klientów.

Można zatem wyobrazić sobie, że na podstawie zebranych danych podczas akcji marketingowej firma remontowa próbująca swoich sił w nowej usłudze wymiany okien wchodzi w posiadanie danych o lokatorach, którzy mają jeszcze stare drewniane okna rodem z czasów czynów partyjnych i budowania tysiąca szkół na tysiąclecie. Czy wysłanie do nich ulotki z naszą ofertą to już CRM. Nie można z całą stanowczością powiedzieć nie, ale powiedzenie tak byłoby wielkim nadużyciem.

Co innego kiedy zebrane dane poddać dalszej obróbce, tzn. poszukać odpowiedzi na pytanie którzy spośród stu tysięcy właścicieli starych okien w naszej dzielnicy zastanawiali się nad ich wymianą? Których stać na taką inwestycję, na jakie koszty są przygotowani, czy w decyzji pomogła by im ciekawsza forma finansowania? Czy ludzie Ci znają nasz produkt, firmę, naszą solidność i renomę? Czy w ogóle wiedzą po co powinni wymienić okna na nowe? Którzy z naszych dotychczasowych klientów zamówili u nas jedynie malowanie i kafelkowanie a nie zdecydowali się na wymianę okien? Czy nasi klienci mogą nas polecić innym? Którzy spośród tych wszystkich ludzi odwiedzili naszą firmę w ostatnim roku, a którzy uczestniczyli w prezentacjach organizowanych przy okazji innych imprez w największych sklepach interesującej nas dzielnicy? Pytań można mnożyć.

Dobrze skonstruowane pytanie i rzetelna odpowiedź na nie to kolejne zaoszczędzone pieniądze. Oto poprzez szukanie odpowiedzi na kolejne pytania powodujemy zawężenie liczby potencjalnych klientów. Z początkowych stu tysięcy, ograniczamy grupę docelową do sześćdziesięciu tysięcy, potem czterdziestu tysięcy, by dalej ją zawężać do dwudziestu i dziesięciu tysięcy. Kiedy uda się uzyskać wynik na poziomie ok. dwudziestokrotności spodziewanych klientów (zakładam, że zdrowy rozsądek nie jest właścicielom firmy obcy i przyjmują oni, że skuteczność działań będzie na poziomie ok. 5 %), wówczas można stwierdzić, że zastosowaliśmy segmentację z dodatkową selekcją, które dają początek budowania relacji w pewnym okresie. I tu się zaczyna dopiero właściwy CRM.

Relacje te, których fundamentem są oczywiście przemyślane działania marketingowe, umiejętności sprzedawców i prezenterów powinny zaowocować złożeniem w firmie zamówienia na wymianę okien, a w przyszłym sezonie może nawet na większy remoncik. Za rok trafi do nas nowy klient, który powie, że przyszedł z polecenia takich starszych państwa z ulicy x, a my po minucie spojrzawszy w komputer odpowiemy dokładnie o kogo chodzi. Nie zapomnimy również podziękować tymże starszym państwu za polecenie naszej firmy, chociaż wcale o tym nie będziemy musieli pamiętać – komputer sam nam o tym przypomni.

Oczywiście ten dość trywialny przykład, który niekoniecznie musi być bardzo zbliżony do prawdziwych realiów funkcjonowania zakładów remontowych uświadamia jednak, że są w zdobywaniu rynku jeszcze spore rezerwy do wykorzystania. Trudno jednak sięgnąć do tych możliwości bez tego o czym tu piszemy – CRM – filozofii zarządzania relacjami z klientem.

Zakładając, że udało się wyselekcjonować grupę potencjalnych klientów firma stoi przed dylematem jakich narzędzi, sposobów, możliwości użyć w celu zdobycia tych klientów.

Dla firm stosujących CRM z pomocą mogą przyjść mechanizmy zaszyte w oprogramowanie CRM takie jak chociażby Sales Force Automation (SFA). Systemy SFA wspomagają handlowców w ich codziennych działaniach operacyjnych, a więc przede wszystkim w zdobywaniu i utrzymaniu klientów, sprawnej realizacji procesu sprzedaży, komunikacji z klientami i innymi uczestnikami prowadzonej transakcji, utrzymaniem odpowiedniego poziomu kompetencji, których wyrazem wobec klienta jest posiadanie przez przedstawiciela handlowego odpowiedniej wiedzy w odpowiednim czasie i miejscu.

Wyobraźmy sobie teraz system, który podpowiada przedstawicielowi handlowemu co powinien zrobić dziś, co jutro, kiedy ma spotkanie z którym klientem, jaki jest do tego klienta telefon i adres, jak do niego dojechać, jak była dotychczasowa historia kontaktów, jak wygląda nasz klient, kto i kiedy wykonał ostatni telefon i o czym była mowa, jaką ofertę złożyliśmy w zeszłym roku, kiedy tegoż klienta obsługiwał handlowiec już u nas niepracujący. Jaki udział w naszej sprzedaży dał nam ten klient w ostatnich 3 kwartałach, które z 7 kupowanych od nas produktów miały największy udział w obrotach, a które w zysku. Ile zarobiliśmy na tym kliencie w ostatnim roku? Tak, to bardzo proste, podstawowe pytania – czy handlowcy w waszej firmie potrafią je uzyskać w ciągu kilku minut? Przyznacie, że każdy przedstawiciel firmy uzbrojony w takie informacje jest znacznie lepiej przygotowany do walki o zrealizowanie własnego targetu.

Zarząd firmy decydując się na wdrożenie CRM tworzy więc przewagę konkurencyjną. Powyżej akurat przytoczono przykład z działu handlowego. Tu rzeczywiście efekty wdrożenia CRM powinny być widoczne najwyraźniej. Zgodnie jednak z filozofią CRM zmiany w trakcie wdrożenia CRM dosięgają całą firmę od woźnego do prezesa.